Cinco Días
29 de diciembre de 2004

Manuel Pimentel
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y MARKETING SOCIAL

Qué es eso de la responsabilidad social de la empresa? A muchos le suena a puro cuento chino. Argumentan que el único deber de una empresa es cumplir la ley, obtener beneficios, crear empleo, y pagar sus impuestos. Con eso ya cumplen toda su responsabilidad social. A partir de ahí, pura caridad. Que cada uno haga lo que quiera con su dinero. Bien, de acuerdo, puede ser un punto de vista: ese tipo de empresa ya crea riqueza para todos.

Sin embargo, la sociedad actual reconoce -y por tanto premia- a las empresas que van más allá, obligándose a aportar más beneficio a su entorno. Y surge entonces el concepto de responsabilidad social. Las empresas pueden ayudar a programas solidarios a las personas que más lo necesitan, a la cultura y la educación o al medio ambiente, por citar algunos ejemplos. La búsqueda de los imprescindibles beneficios no debe ir reñida con la responsabilidad ante la sociedad.

Pero... si la actividad empresarial ya genera beneficios para su entorno en forma de bienes y servicios, empleo e impuestos redistribuidos, ¿qué es eso de responsabilidad social? ¿No es suficientemente social el correcto funcionamiento de una empresa? Efectivamente, una empresa que funcione adecuadamente, cumpliendo todos los requisitos legales, ya está generando valor social. ¿Por qué calificar a unas como socialmente responsables y a otras no? Todavía no hay respuesta adecuada a esta oportuna pregunta. Sin embargo, va cuajando la idea de que las empresas deben comprometerse más allá de estricto cumplimiento de las leyes con el justo desarrollo de las sociedades.

La Comisión Europea definió la RSC en 2002 como: 'Tendencia que consiste en integrar aspectos medioambientales o sociales en la cultura y los valores de la empresa de manera que, por una parte, aparezcan vinculados a las diversas líneas de negocios pero que, por otra, se realice involucrando a los diversos grupos de interés, accionistas, consumidores, trabajadores, empleadores, inversores...'.

El concepto de RSC avanza. ¿Por qué? Pues en algunos casos por la íntima convicción de los gestores de su responsabilidad ante la sociedad, y en otros muchos casos por simple cuestión de imagen. No cabe duda que el marketing social beneficia claramente la percepción de una empresa por parte de la población. Y eso a la larga significa buena marca y alta valoración social de empresarios y ejecutivos. Por eso, muchos consideran los esfuerzos de responsabilidad social corporativa como una buena inversión. En estos momentos de alta competencia, el marketing social otorga un valor añadido y diferenciado a la marca al vincularla a proyectos sociales.

Los costes de la RSC no deben trasladarse al producto. No funcionaría. El consumidor quiere sentirse bien consumiendo marcas que hagan una tarea social, pero no están dispuestos a pagar un céntimo más por ello. Somos así. Por eso, el esquema de rentabilidad de la RSC va asociado a la calidad de marca, que termina -sin duda alguna- favoreciendo el incremento de ventas. Observamos cómo importantes empresas apoyan la reforestación, la conservación del patrimonio histórico o a países en vías de desarrollo. Y todo ello lo dicen en sus campañas de publicidad. El dicho evangélico de que 'la mano izquierda no se entere de lo que hace la derecha' no funciona en este caso. El marketing social nos pide lo contrario, publicitar los programas sociales. Y todos hablamos de lo rentable que resulta para la marca. ¿Hipocresía? ¿Puro interés mercantil escondido bajo el manto de la filantropía? ¿Sustitución de políticas que deberían ser públicas? Existen muchas respuestas a tantas preguntas. Pero al final nos sale el cínico que llevamos dentro. 'Que más da que sea blanco o negro mientras cace ratones'. No nos importa que sea por marketing, publicidad, motivación interna de los empleados o por convicción por lo que las empresas financien programas sociales y medioambientales. El caso es que lo hagan.

¿Estamos ante una moda? Sin duda alguna, todas las grandes empresas se apuntan a ella. Pero, ¿es sólo una moda? Creemos que no. La sociedad demanda calidad, medio ambiente y solidaridad. Y las empresas saben que arropándose con esos ropajes resultará más atractiva. Por eso tenemos RSC para rato. Y, con todas sus limitaciones, bienvenida sea.